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Voir les produits de maquillage Lady Gaga’s Haus Laboratories – WWD

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Lady Gaga voit vos idéaux de beauté à l’écoute du visage, et elle veut les écraser.

Tel est essentiellement le message de sa nouvelle entreprise de beauté, Haus Laboratories. C’est une start-up soutenue par du capital-risque que Gaga a créée pour apporter sa vision de la beauté au monde.

La gagnante de neuf Grammy Awards, de deux Golden Globes et d’un Oscar a déclaré qu’elle ne s’était jamais sentie belle jusqu’à ce qu’elle quitte l’école, déménage dans le Lower East Side et trouve un groupe de personnes qui s’exprimaient avec le maquillage et la mode. Ils l’ont inspirée, a-t-elle expliqué dans une interview avec WWD.

« Tout le monde avait l’air complètement différent, mais tout le monde s’exprimait à travers leur maquillage et leur mode et comment ils se portaient et à travers leur art », a déclaré Gaga. « Je me souviens juste d’être allé à la pharmacie un jour, ramasser un tas de choses différentes et rentrer chez moi et m’asseoir devant le miroir et me demander vraiment: » Comment vous voyez-vous? « Et puis je suis allé travailler. »

Elle a fini par créer son identité Lady Gaga. Et à travers les Laboratoires Haus, cette expérience est ce qu’elle essaie de mettre à la disposition – à l’échelle mondiale – à tout le monde.

De la manière dont Rihanna’s Fenty Beauty a ouvert la voie à une offre de beauté élargie pour les personnes de couleur, l’offre des Laboratoires Haus souligne l’engagement de Gaga envers la communauté LGBTQ. La vidéo de la marque présente une distribution diversifiée et le trio de maquillage Haus of Goddess est dirigé par les jumeaux modèles Joseph et Jake Dupont.

Lady Gaga participe à la deuxième journée annuelle de Stonewall en l'honneur du 50e anniversaire des émeutes de Stonewall, organisée par Pride Live et iHeartMedia, à Greenwich Village, à New York2019 Stonewall Day en l'honneur du 50e anniversaire, New York, USA - 28 juin 2019

Lady Gaga lors de la deuxième journée annuelle de Stonewall en l’honneur du 50e anniversaire des émeutes de Stonewall, organisée par Pride Live et iHeartMedia, à Greenwich Village à New York.
Greg Allen / Invision / AP / Shutterstock

Cela a du sens, venant de Gaga, qui s’est présenté à New York fin juin pour célébrer le 50e anniversaire du soulèvement au Stonewall Inn.

Après tout, elle fabrique ces produits pour tout le monde, dit-elle.

« Je vois quelque chose se produire dans le monde où je pense que beaucoup de gens ressentent une pression pour regarder un certain type de chemin », a déclaré Gaga. « Soit pour ressembler à quelqu’un d’autre, soit pour être si précis avec son maquillage et avoir l’air si aérographe et les médias sociaux pour s’intégrer et être considéré comme beau, et je veux vraiment prendre cette idée, et je veux l’écraser. »

Haus lancera les trois premiers produits – RIP Lip Liner, Le Riot Lip Gloss et Glam Attack all-over shimmer poudre, sur Amazon et un site Web direct au consommateur le Premier Jour, le 15 juillet, à partir de 3 h HNE. Les produits seront aux États-Unis, au Canada, au Mexique, au Japon, au Royaume-Uni, en Italie, en France, en Espagne, en Allemagne, à Singapour et en Chine.

Pour les clients Prime – Gaga en fait partie, a-t-elle déclaré – la précommande commence le premier jour, mais le maquillage ne sera pas livré avant le lancement officiel de la marque en septembre. Pour tous les autres, la précommande sera ouverte après le Premier Jour, également avec livraison en septembre.

Les articles sont présentés sous forme de collection. Pour commencer, il existe six groupes thématiques différents, 49 $, de gloss, de crayon à lèvres et de poudre chatoyante. Pour une durée limitée, les produits seront également vendus en duo – les clients peuvent payer 36 $ pour deux poudres, 32 $ pour deux brillants et 26 $ pour deux doublures.

Échantillons de la collection Haus of Chained Ballerina.

Il y a la collection Haus of Chained Ballerina, qui comprend une perle noire Glam Attack avec une doublure neutre et un brillant pêche transparent, et a été inspirée par les danseurs, a déclaré Gaga. « J’ai été inspirée par le fait qu’une ballerine contournerait réellement avec du noir afin d’avoir cette définition vraiment haute de la scène », a-t-elle noté.

Ensuite, il y a Haus of Goddess, destiné à la déesse de chaque personne, a déclaré Gaga, notant que la façon dont les jeunes générations pensent l’identité sexuelle a changé. « Une déesse peut être n’importe qui, et il y en a beaucoup en nous », a-t-elle déclaré. « Vous pouvez être une déesse, peu importe qui vous êtes ou quel que soit votre pronom. » La collection comprend un Glam Attack champagne-perle, un crayon à lèvres mauve et un gloss rose.

Il y a aussi Haus of Rockstar, qui comprend un Glam Attack doré avec doublure et brillant bordeaux, et Haus of Dynasty – que Gaga note est la collection pour les dirigeants – un groupe qui comprend une attaque Glam émeraude avec doublure et brillant en terre cuite.

L’émeraude a été inspirée par un produit contour des années 70, a déclaré Gaga. « Il y avait des bronzers qui étaient offerts avec cette perle émeraude en eux, et je me disais: » Oh mec, pouvons-nous rapporter cela? Ramenons cela. « 

Ensuite, il y a Haus of Metalhead, qui comprend un Glam Attack en bronze à canon avec doublure et brillant rose, et Haus of Rose Bitch, qui comprend un Glam Attack et un revêtement de couleur mauve avec un brillant rose transparent.

La collection Haus of Rose Bitch est la réponse de Gaga aux tendances de maquillage d’aujourd’hui, a-t-elle déclaré. «Je vois beaucoup de tons monochromes, je vois un visage complet de maquillage qui est censé ressembler au maquillage sans maquillage, mais vous avez fait des tonnes de maquillage sur votre visage», a-t-elle déclaré. « [This] est un maquillage monochromatique, mais cela ne se fait pas comme vous le voyez sur les réseaux sociaux aujourd’hui. « 

Gaga est à coup sûr dans la partie maquillage de l’équation. Elle a passé en revue les formules, nommé les produits, sélectionné les composants et fait venir son amie et maquilleuse Sarah Tanno en tant que directrice artistique mondiale de la marque.

« Je suis assis par terre à me mélanger comme un chimiste avec mon équipe », a déclaré Gaga. Le directeur général des Laboratoires Haus, Ben Jones, a déclaré que parfois, Gaga lui envoyait des textos avec des idées à 2 heures du matin.

Mais alors qu’elle est certainement dans l’aspect maquillage, Gaga dit qu’elle a créé Haus Labs plus pour le message, qui est « plus important que tout. »

Ce message – celui de l’inclusion et de l’expression de soi – est également la raison pour laquelle elle a décidé de prendre la ligne sur Amazon. « En tant que personne qui travaille dans l’industrie depuis plus d’une décennie, je ne peux pas vous dire le nombre de fois qu’une entreprise a dit: » OK, nous voulons le faire, mais pouvons-nous simplement changer, ceci, ceci et cela parce que c’est un peu trop risqué », a expliqué Gaga.

Mais Amazon n’a rien fait de tout cela, a-t-elle dit. « Dans notre film de marque, la première chose que je dis est, » La dernière chose dont le monde a besoin est une autre marque de beauté «  », a déclaré Gaga. « Amazon n’avait pas peur de cela, et ils n’avaient pas peur de qui nous moulions, ils n’avaient pas peur de notre message d’inspirer la bravoure, d’inspirer la gentillesse, d’inspirer la positivité au sein de la communauté. »

Pour Amazon, le lancement d’une grande marque de maquillage de célébrités est en quelque sorte un coup d’État. Le marché d’Amazon a eu du mal à décrocher certaines des grandes marques de prestige, et les grands lancements de beauté ont tendance à aller à Sephora ou Ulta Beauty.

Mais des sources de l’industrie ont déclaré que les laboratoires Haus devraient être le plus grand lancement de maquillage de célébrités depuis le Fenty soutenu par LVMH, qui a fait 500 millions d’euros au cours de sa première année. Des sources de l’industrie ont estimé que Haus pourrait générer 75 millions de dollars de ventes au cours de sa première année complète, notant que la start-up ne dispose pas des ressources commerciales de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, qui détient également Sephora.

Les conversations entre Haus et Amazon ont commencé fin 2018, selon Nico Le Bourgeois, directeur de la beauté et du toilettage d’Amazon, qui a déclaré que les deux entreprises s’alignaient sur l’idée de «responsabilisation du client».

Bien qu’il soit rare que de nouvelles marques de beauté soient dévoilées en juillet, Le Bourgeois a déclaré qu’il était courant que de nouveaux concepts soient lancés le Premier Jour. Amazon a déjà exécuté avec succès des lancements Prime Day dans des catégories telles que les livres et les jeux vidéo, a-t-il déclaré. De plus, pour quelque chose comme Haus Laboratories, cela donne le temps de fabriquer plus de produits si les précommandes dépassent les attentes.

«Le processus de précommande nous donne une occasion incroyable d’avoir de meilleures prévisions dans ce cas, et nous espérons que ce sera le cas. [If] les ventes ou la précommande sont beaucoup plus importantes que ce à quoi nous nous attendions, alors nous avons un peu plus de temps pour fabriquer plus de stocks », a déclaré Le Bourgeois.

Jones a appelé Amazon «une éventualité» pour l’industrie de la beauté, mais a noté qu’au début, il n’était pas sûr de l’endroit où se retrouverait Haus dans la sphère de la beauté. « C’est une grande conteuse, et quand les gens pensent à Amazon, je ne pense pas que les gens les considèrent comme des conteurs », a-t-il déclaré à propos de Gaga. Ainsi, avec Amazon en tant que partenaire, la narration se déroulera sur le propre site Web de la marque.

Dans les coulisses, Gaga a construit Haus Laboratories dans une start-up à part entière, avec le soutien du capital-risque de la série A de Lightspeed et une équipe interne expérimentée, y compris Jones, qui était plus récemment avec The Honest Company de Jessica Alba. Avant cela, il a passé environ 20 ans dans l’industrie du jeu vidéo.

Avant de rejoindre Haus, Jones a établi un lien entre la passion des consommateurs de beauté et les amateurs de jeux vidéo. « Cette idée d’apprendre en ligne, de découvrir, de parler avec des amis, d’aller à Reddits et sous Reddits – je pensais que c’était plus comme des jeux que tout ce que j’avais vu », a déclaré Jones.

L’agence Creative Artists a saisi l’opportunité des laboratoires Haus, a déclaré Jones, et il a été «époustouflé» par la profondeur des connaissances et de la passion de Gaga pour la beauté. « Gaga est très visuel. Elle avait ces idées et ces tableaux d’ambiance et elle se demandait comment elle voulait construire un look et comment elle voulait construire une ligne », a déclaré Jones.

Mis à part la construction des produits, Gaga et Jones ont décidé de créer une entreprise. Ils ont recruté Jennifer Ritter en tant que vice-présidente du développement des produits et de l’innovation et Nicole Frusci, anciennement de Milk Makeup and Benefit, en tant que directrice du marketing. Ils ont également engagé Ashumi Shippee en tant que directrice financière et Linda Kim en tant que directrice numérique. Le titre officiel de Gaga est fondateur.

Bien que Gaga ait cherché des investissements pour la marque, elle n’est pas vraiment intéressée à vendre l’entreprise. « Je ne suis pas intéressé à construire une marque géante, à gagner beaucoup d’argent et à la vendre; c’est mon bébé. Je plaisante avec mon PDG, Ben Jones, tout le temps. Je me dis: «Vous allez détacher cette entreprise de mes doigts morts si vous voulez la vendre», a déclaré Gaga.

Elle et Jones ont fait allusion à de futurs lancements de produits et à une collection de maquillage complète d’une journée. « Nous avons actuellement une vision d’environ trois ans et demi », a déclaré Jones. « Gaga a probablement une vision de 50 ans. »

Cette vision est l’un de ses traits distinctifs. «Au cours de ma carrière, j’ai toujours été bizarre. Même avec mon dernier album, «Joanne», je portais un chapeau rose avec chaque tenue. J’avais l’habitude de plaisanter avec mon styliste – Brandon Maxwell me stylisait à l’époque – et il me disait: «Faut-il le porter avec tout? Ça ne marche tout simplement pas. »Et je me disais:« Brandon, le chapeau ne va avec rien. »J’ai dit:« C’est le point. »J’ai dit:« Ce chapeau ne va avec rien. Voici Joanne. »

Cette rétroaction sceptique l’a toujours poussée à repousser les limites encore plus loin, a-t-elle déclaré. «Je dis:« Oh, tu n’aimes pas ça? Laisse-moi recommencer. « Alors je vais en porter deux. Ensuite, je vais aller plus fort. Ensuite, je vais pousser plus loin. Pour moi, il s’agit de tester les limites, et je veux repousser les limites. »

Et depuis qu’elle a commencé, les limites semblent s’être élargies. « Je plaisante sur la façon dont lorsque j’ai commencé, si vous dépassiez Forever 21, vous ne verriez jamais une veste en cuir à la fenêtre, puis 10 ans plus tard, il y a du cuir et des clous partout quand je passe », a déclaré Gaga.

Lady Gaga sur la couverture de WWD en août 2007.

Elle aussi a évolué depuis sa première apparition sur la scène. Dans une interview en 2007 avec WWD qui a conduit à sa première couverture, Gaga a déclaré qu’elle n’aimait pas utiliser son vrai nom – Stefani Germanotta – parce que « elle n’est plus ici … elle est couverte de paillettes. »

« La première fois que je me suis vue sur la couverture de Women’s Wear Daily, je me suis dit: » Oh, vous pourriez peut-être y arriver «  », a déclaré Gaga. « C’était [shot] de côté – donc, nous n’avons pas vu mon visage, mais nous allons maintenant. Il s’agira du maquillage et non du soutien-gorge disco. »

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